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复盘双十一电商卖房:“三国杀”进行时,房企战果如何?

发表时间:2019-11-22 09:52

“双十一”年年都是互联网的聚光灯所在。与往届相比,2019年的“双十一”多了些许不同:阿里巴巴、京东、苏宁易购三大电商平台纷纷与品牌开发商合作展开促销,商品房首次站上C位,吸引了万千目光。1元秒杀、5折销售、特惠房、特价房、学区房等成为各大平台宣传的关键词,挑动着消费者的神经。今天,广州中安按揭就带着大家一起复盘一下这个“双十一”房企与电商合作的营销战绩。


房企联手三大电商促销


今年“双十一”期间,多家房企踊跃参战,拥抱三大头部电商平台。


一向以拍卖低价房著称的淘宝房产在今年“双十一”联手包括万科、恒大、绿地、融创、富力等品牌开发商进行打折促销,房源覆盖上海、北京、广州、深圳、南京、成都、长沙、武汉、青岛、大连、福州、昆明、宁波、西安、杭州、重庆等全国主要城市。


淘宝房产相关负责人表示:“此次共有超过一万套房源上线。包括司法拍卖房产、政府的公有房、开发商的特价房等,其中特价房源八折起拍,具体成交价格还要看竞拍结果。”


京东方面,京东房产称,在“双十一”期间,京东在70城联合超过200家开发商、投放超过6000套特惠房源,新房全款5折起,优惠额超3亿元,参与的开发商包括融创中国、保利发展、碧桂园、绿城中国、华夏幸福等。


以融创为例,在“双十一”期间,融创西南区域与京东战略合作签约仪式,于11月1日在京东上线融创西南旗舰店。在活动期间,融创西南区域共有15城万套房源,累计发放总计3亿元购房券,京东补贴最高190万元,这是融创西南地区首次尝试跨界电商进行促销。


不仅仅是京东房产,恒大更是与苏宁签订了双方合约,这也是恒大首次在“双十一”期间与电商合作卖房。


11月1日至11月11日,恒大在全国的800多个楼盘近上万套房源登上苏宁推客进行销售。同时,苏宁采取线上线下相结合的方式推出1111套特价房,消费者在苏宁易购平台或者直播秒杀交“99元意向金”,凭此可以到恒大楼盘售楼处认购特价房。


尽管到目前为止都没有阿里巴巴、京东、苏宁易购公布卖房的总金额与房企销售排行榜的消息,不过从特惠房、特价房的局部售罄数据来看,销售还算乐观。


“三国杀”进行时


今年,在全国楼市宏观调控趋严、市场降温的环境下,房企利用“双十一”的电商营销节点来加大与电商合作,采取线上和线下互动的方式大力促销,其背后反映出房企年底冲刺业绩的压力。而敏锐察觉到消费变化的阿里巴巴、京东、苏宁易购,亦乐于下场卡位、意图抢占市场的制高点。


阿里巴巴侧重法拍房,2012年就推出了法拍房业务,房源起拍价是市场价的七折到八折,而成交价据热度而定。


当然,也有特例。今年9月,淘宝就曾上架一套“1元起拍”的80多平米的杭州学区房,经过239次的加价和142次的延迟成交,最终以609.5万元的价格卖出,低于正常市场成交价近30万。


数据显示,仅过去一年就有近3000万人次在网上看房、买房。对此,有业内人士分析称,“当前在阿里拍卖上买房已成新趋势。”


据淘宝房产相关负责人表示:“目前看下来,房源的关注度还是挺高的。平均每套房源都能吸引近千次围观。但是,由于房产是大宗交易,拍卖房产先是下定金参与拍卖,后期还需要付清尾款,完成交易才算成交,所以目前尚未出来成交数据的统计。”


与阿里巴巴有所不同,京东的更为侧重与头部房企合作,充当房企与消费者之间的中介。


自2017年起上线房产业务以来,京东直接和碧桂园、保利、融创等头部开发商达成合作,消费者通过京东即可了解到开发商推出的房源,并享受平台推出的特价活动。


据京东房产提供的数据显示,“双十一”当天,京东房产线上找房用户同比增长5倍;京东线上服务咨询量增长7倍;线上订单量增长3倍。


尤其是“新房全款五折起”的活动引发广泛参与。据京东房产向媒体记者反馈,“双十一”当天,30余套五折房源的线上订单量为2163个,其中,融创西南“五折房权益”下单688单。由于订单量过多,还需要通过线下抽奖的方式来确定最终的五折房优惠权益名单。


类似于富力“一元买一平”的新型营销方式很受网络用户青睐,“双十一”当天,“一元买一平”优惠下单13487个。在“拼购”的基础上打九折优惠,富力华东区域“11.11”当天线上下单2090组,当天下定380套房源。


与前两者相比,苏宁卖房更为专一。


今年“双十一”期间,苏宁与恒大首次合作卖房,共计推出1111套房源,其中涉及学区房、地铁房等稀缺房源。从苏宁易购官网看,其为恒大设置了专栏,公示全国820个楼盘。


据了解,通过选购“秒杀定金”以及“99元意向诚意金”的方式,即可购买一口价特价房,单套最高优惠超过百万元。如此优惠之下,自然效果不凡——最后的111套恒大新房的300万补贴在10秒之内被抢光。


很显然,在“双十一”大促活动下,电商平台迎来了一场房产销售“三国杀”,而围绕这场厮杀,诸多房企也配合平台打出巨额优惠开始抢夺唯一的C位。


电商卖房或是双刃剑


如今恒大、融创等头部房企带头,与阿里巴巴、京东、苏宁易购第一次大规模联手卖房,考验的是该模式的可行性,倘若行之有效,后续线上卖房不可避免成为日常渠道之一,而三大电商也可将触觉扎根地产产业,实现平台、房企、消费者三赢的局面。


昆明大学经济管理学院教授毕伟峰认为,把房产搬到“双十一”的货架上必然会引来更多的关注,但是房产与传统的商品不同,售后服务能否得到保障,信息披露能否做到全面和细致等,这些问题需要电商平台给出更加完善的解决方案。另外,不同地区的房产销售还有一系列的地方规定,这些因素也要引起购房者的关注。


在毕伟峰看来,如果电商平台能够完成整个购房环节的信息化,全面打通购房的各个环节,那么未来电商平台也许将成为一个新的购房渠道。


同时,有业内人士表示,对于房地产商来说,通过网络销售房产会在很大程度上降低销售成本,而且能够实现快速的资金回笼,这是一个明显的优势。但如果房地产商自身产品存在较大的问题,在网络上也会被放大,从而影响整体的销售情况,所以房地产商选择在电商平台进行房产销售也是一把双刃剑。


文内信息主要综合自新京报、钛媒体、工人日报。

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